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不蹭热!不借势!餐厅如何通过循环型营销俘获消费者?

发布时间:2018-11-30 09:51:18

不蹭热!不借势!餐厅如何通过循环型营销俘获消费者? | 餐见 当一个营销活动周期性地出现在消费者面前,形成循环的记忆思维时,其所衍生的品牌印象和品牌价值,就会逐渐在消费者心智中加深再加深,并形成联想性的记忆模式......

餐饮跨入互联网时代,营销成为揽客必备武功!

然而,大多数的餐厅对于营销的概念还是停留在借热点炒作的层面,希望通过营销活动一炮而红,从而带动餐厅的整体运营。

事实上,餐饮人除非能像杜蕾斯那般长期性、巧妙地结合热点做营销,形成消费者的长期对品牌的长期认知。否则,偶尔的借热点营销往往只能起到蹭热度的效果,对品牌的美誉度很难起到决定性的作用。

参某认为,当一个营销活动周期性地出现在消费者面前,形成循环的记忆思维时,其所衍生的品牌印象和品牌价值,就会逐渐在消费者心智中加深再加深,并形成联想性的记忆模式。

知名杭帮菜连锁品牌“外婆家”于2015年推出的“62外婆节”,便是具备这样性质的营销活动。目前,该活动已经成功举办了2届,在杭州市内形成了强烈的记忆元素,成为外婆家一块闪亮的“大招牌”!

对于一般商家来讲,“造节日”这样声势浩荡地活动是不可取的。那么,除却常见的节假日以外,餐厅该如何通过周期性的活动俘获顾客呢?

今天,参某为大家带来3则经典的案例,看他们是如何通过周期性的活动形成强烈的品牌记忆?

每月一次的联办早市

拉进与社区居民的距离

东京练马区有一家“桃太郎寿司”练马分店。这家寿司店每月一次,在其停车场举办早市庙会活动。前来参加的人主要是家庭客和夫妇,参加人数多达100人,获得当地居民的极大好评。

早市庙会由9家餐厅共同承办,在“桃太郎寿司”集团旗下,一次在有活动场所的三家分店(练马店、西一之江店、驹泽店)进行,入场免费,持续时间一般从8:00-10:30。

早市庙会上充满浓郁的节日气息,亮点之一是“生金枪鱼现场分割即卖会”,由专业出啊是现场操刀分割新鲜金枪鱼。然后按超低价格销售,深受顾客的欢迎。有的点还推出“蛤仔鲜虾,能抓多少拿多少”的海产品、蔬菜、水果、炒面、饮料等各色商品的特卖活动。由练马店负责举办活动时,早市上还有同行鳗鱼点和烤肉店推出的丰富商品,比平时更热闹。吸引了众多带孩子来逛的顾客。每逢暑假,举办“战队英雄秀”等活动时,更是人生鼎沸、热闹非常。

承办早市庙会活动,不但拉进了餐馆与当地局民之间的距离,还加深了顾客对店铺的亲近感,从而吸引更多人来店消费。此外,与同行门店一起举办活动时,还有效地增进了不同门店店员之间的信息交流,激发了员工的工作热情。

每月开设烹饪教室

向消费者展示烹饪流程和后厨环境

位于神奈川坐间市的La Ricetta于七年前开设了一个烹饪教室,每月授课1-2次。

烹饪教室的授课地点设在La Ricetta 的后厨和餐席,一般于周日上午11:00(该时段餐厅不对外营业)开始。与普通烹饪教室聘请专业讲师现场展示的形式不同,这家餐厅的店主兼主厨--稻恒圭介创办这所烹饪教室的目标是“让普通人实现在家里制作美食的梦想”。采取学员现场实践的小班授课模式,这一点独具特色。

授课的烹饪食谱分为两种,一种是该店免洗那个顾客提供的菜品;另一种是意大利家常菜。为了让学员们完善厨艺、真正掌握制作家庭美食的方法,每次授课,主讲老师只讲授两道菜。授课的内容涉及面广,从冷餐、意大利面、主菜到甜品,各种美食应有尽有。每次授课的内容都不一样,连续参加2-3次者,就能完全掌握套餐的制作方法。

实践结束后,学员们会把做好的食物端到餐位上,大家围坐着一起品尝。这时,餐厅会免费为他们提供主食面包。学习制作甜品是,餐厅还会额外准备美味菜品。

烹饪教室每次授课收费3000日元(约183元),但授课时使用的食材和发给助手的补贴等成本也很高,基本上没有利润的空间。但是,通过开设烹饪教室,店主稻恒主厨不但能再次确认自己的烹饪水平、将所掌握的烹饪技艺传授给年轻一代,还能很好地向学员们展示餐厅清洁的后厨和完整的食物制作过程。有的学员起初在朋友推荐下报名参加,学期结束后,还会带着亲朋好友来这里用餐,最后成了这家店的常客。所以说,该活动在开拓新客源等方面还发挥着不小的作用。

每周一次请同名陌生人吃披萨

引发社交连锁反应

美国有一家名为Flying Pie的披萨餐厅,十年前推出了一个别出心裁的活动——“It's your day",即“每日一名”。Flying Pie通过网站提前一周公布出下周的幸运名字,每天邀请5位同名幸运者到店免费制作比萨。例如5月1日邀请五位名为“joy”的幸运顾客,于当天下午2点到4点或晚上8点到10点,来他们的厨房制作免费的比萨,并拍照片发到网上。

接下来,Flying Pie会每周在网站上公布新一周的幸运名字,这样就能使顾客们常常回来看这个列表,当然如果你看到朋友的名字,也肯定会告诉他,让他前往参与活动。借助这份列表,餐厅的活动就轻松地在顾客们的社交圈中传播出去了。

美国一名专栏作家表示,他当初是从朋友处知道Flying Pie比萨店的。他先收到了一封信,通知他这家比萨店将在几月几日办“Armando日”,而这个作者的名字正是Armando。这位作者先是非常惊讶这家比萨店的存在,还打电话向寄信给他的朋友确认,于是朋友便向其推荐了Flying Pie。朋友称其会定期检查列表中的新名字,而每天的名字都会让她想起某几位同名的朋友,于是她慢慢养成了寄信给朋友,通知朋友们参加Flying Pie幸运活动的习惯。

有趣的是,这位作家朋友专门进行了实际调查。在他的访问中,绝大部分“榜上有名”的人都没有来参加过这个免费的披萨活动。换言之,Flying Pie每天让五名顾客来参加活动,而事实上大家都很忙,来的人并不多,但即使这些人不来,也无损他们四处帮忙传播“Flying Pie”的美名。

毫无疑问,这是一则低成本高回报的营销案例,其效果显著,构思简单,撇去了花哨的形式,只追求实实在在的营销成效。

参某说

如果营销仅仅是为了博眼球,那将毫无意义!比如前两年北京某餐厅邀请裸上身的洋模特沿街巡游,长沙某餐厅邀请三点式女郎客串服务员等等。这些极具话题性的营销活动固然能吸引客户的眼光,但是这些活动并不能很好地将餐厅的品牌文化传递给顾客,也不能形成长期的分享效应。

相比较而言,周期性的营销活动则能够在消费者心智中逐渐形成记忆,并将之转化为餐厅的品牌形象。

通过以上三个案例,我们注意到,餐厅在策划这类营销活动时,有以下2个重要的考量:

循环周期:每月至少一次

与外婆家“62外婆节”这类大型营销活动不同的是,循环性营销活动因其影响力有限。因此,餐厅需要制定一个较短周期准时推出活动,建议至少每月一次。


切合餐厅实际需求

餐厅的营销活动应与餐厅的经营诉求相对应。好比如,“桃太郎寿司店”举办早市庙会是为了向消费者展示了新鲜的食材,并通过热闹的氛围拉进与消费者距离;La Ricetta举办烹饪课程则是为了向消费者展示健康的烹饪流程;而Flying Pie请同名消费者吃披萨,则是希望通过有趣的社交营销提升餐厅口碑。

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部分案例整理自《餐饮生意火爆的7大经营怪招》,戳阅读原文,抢购《餐饮生意火爆的7大经营怪招》!



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